一場爭搶全球最大奶粉市場的拉鋸戰全面開啟。

距離2018年1月1日“史上最嚴奶粉新政”全面實施僅有不到一個月的時間，新一輪洗牌突然而至。奶粉企業、經銷商，這場奶粉行業大變革中的主角們，有的摩拳擦掌，有的焦灼甩貨，要趕在大考前收回成本。而更多的消費者，則對這個被企業和經銷商視為生死線的日子無動于衷。

廠家：大洗牌

70%以上的奶粉品牌將被淘汰

國家食品藥品監督管理總局副局長孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個嬰幼兒配方乳粉產品配方獲批，食藥監總局力爭年底完成約900個配方審批，保證市場供應充足。

2016年6月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》發布，我國對奶粉配方的管理由備案制改為注冊制。辦法規定，自2018年1月1日起，未取得注冊的嬰幼兒配方乳粉產品將不得在境內銷售。對嬰幼兒配方乳粉生產企業而言，迎接他們的是悲喜兩重天，已經完成注冊制的企業摩拳擦掌，而尚未獲批的企業，留給他們的時間已經不多了。

這次奶粉新政預計將帶來一場行業大清理。國家食藥監總局原副局長滕佳材曾透露，此前國產奶粉品牌中，103家乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業配方數量甚至超過180個。專家預計，新政實施后，奶粉數量將從2000個配方縮減到500個甚至更少，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

“注冊制的審核內容包括三個方面，配方、標簽以及工藝和設備生產環節，每一個環節都對企業的技術和管理水平有很高的要求。”中國乳制品工業協會名譽理事長宋昆岡指出，對于很多中小企業來說，人才、研發能力、管理都明顯不達標，“既然肯定無法通過注冊，就只能選擇打折促銷的方式把存貨趕在‘大限’前處理掉，然后退出市場。”

渠道商：急甩貨

大廠家庫存已經清得差不多了

對渠道商而言，一方面忙著在注冊制落地前瘋狂甩貨，一方面則向已經拿到配方注冊的企業拋出橄欖枝。

“大部分甩貨從8月份就開始了，大的廠家庫存已經清得差不多了。”乳業專家王丁棉對北京晨報記者表示，越接近注冊制大限，甩貨就越瘋狂，經銷商、廠家都在甩，最起碼把成本收回來，“目前很多國產奶粉的渠道商拿貨價是每罐30元至50元，而一些進口奶粉的拿貨價為40元至50元。”一位奶粉行業資深人士表示。

奶粉新政也在倒逼經銷商業內的資源整合。北京晨報記者了解到，奶粉行業醞釀組建新的銷售模式，不同于傳統的分銷模式，新的零售模式是整合了銀行、物流、倉儲、門店、產品等各環節，渠道成本能減少50%到70%，“這是一場跨界的資源整合，有的省已經在運作，也是市場變化倒逼出來的新的零售方式”，王丁棉指出。渠道整合也在進行。王丁棉指出，特別是三四線城市的縣一級的經銷商，未來將發生較大的變化，或者離開嬰幼兒奶粉行業，或者被整合。

“未來如果不做品牌建設和平臺建設，那么企業的路將越走越窄。“晨冠乳業營銷總經理王崢表示，配方新政意義在于規范行業，對行業、企業、渠道都將產生深遠影響，將促進企業間的合作或競爭，同時也使渠道之間加強合作。王崢表示，晨冠將加強對渠道的把控，包括協助合作伙伴搭建平臺，并讓他們具備線上線下同時經營的能力。

目前母嬰店、嬰童連鎖店等傳統渠道是國內主要的奶粉銷售渠道，約占市場總量的50%，商超占據20%左右，而電商渠道占比在30%左右。因此，門店依然是必爭之地，未來圍繞著門店的爭奪戰將更加激烈。王丁棉指出，未來門店除了承擔銷售的功能外，還更多肩負著體驗店的服務功能，“新政落地后，由于不能在產品外包裝明確標示功能，這部分功能將大部分由門店的促銷人員來完成。”

消費者：后知后覺

“政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

在這場漫長的注冊制實施過程中，身處其中的消費者卻并不敏感。蔣女士對北京晨報記者表示，依然會選擇寶寶習慣的品牌。而剛剛生完二孩的航媽則表示，等到需要購買奶粉時更愿意選擇親朋好友推薦的品牌。

在北京通州的一家嬰童店，北京晨報記者隨機采訪了幾位前來購買奶粉的顧客，對于奶粉注冊制的了解程度并不太高，一名導購則表示，前來購買奶粉的顧客還是選擇平時購買的熟悉品牌。王丁棉表示，對消費者而言，目前注冊制還停留在信息碎片化階段，有效的信息很少，“需要有一個消費者教育的過程”。不過隨著新版奶粉的逐步上市，消費者會逐步接受，“起碼政府嚴格監管，產品夠新鮮，這兩點足以打動消費者。”

無論對生產企業、經銷商，配方注冊制只是一個開端，這之后是殘酷而激烈的市場競爭。“明后年品牌、生產企業、經銷商都是大魚吃小魚的高峰，很多企業被淘汰，競爭的激烈程度將超乎想象。”王丁棉指出，“一些中小企業，過的了配方注冊制的關，但過不了市場的關。”由于配方大幅減少，企業不得已將打造大單品策略，而為了維持利潤空間則會蜂擁而至打造高端產品。

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